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茂昌眼鏡整體策劃書
作者：羅震 時間：2004-4-2 字體：[大] [中] [小]
前言
茂昌眼鏡公司是一家大規(guī)模的專業(yè)眼鏡零售連鎖企業(yè)，其又是一家有著百年歷史的名特商店的眼鏡公司，在全國都有其銷售網(wǎng)絡(luò)和連鎖店， 茂昌眼睛作為九江知名的眼睛店之一，需謀求較大程度的發(fā)展或則創(chuàng)出品牌，必然離不開廣告的宣傳，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時，人們對眼睛的健康也越來越關(guān)注，眼鏡市場的競爭也更加激烈，怎樣提高茂昌眼鏡的知名度，提高其在九江市場的占有率是廣告策劃的首要目標(biāo)。 1. 對產(chǎn)品的種類價位進(jìn)行調(diào)查，找出市場空缺，得出有利因素，以此為突破口進(jìn)行宣傳。 2. 對消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，開展相應(yīng)的活動，指導(dǎo)他們進(jìn)行正確的用眼習(xí)慣。 3. 開展廣告活動提高市場占有率。 4．提高品牌的市場占有率，提高
三．目錄一． 封面二． 前言.......................................................................（1） 三． 目錄.......................................................................（2）四． 市場分析...............................................................（5） 1． 營銷環(huán)境分析2． 市場營銷環(huán)境分析的微觀制約因素3． 市場概況4． 市場前景分析5． 營銷環(huán)境分析總語 五． 消費(fèi)者分析...........................................................（5） 1．消費(fèi)者的總體態(tài)勢 2．現(xiàn)有消費(fèi)者分析3．建議六．產(chǎn)品分析.....................................................................（6）七．競爭對手分析............................................................（13） 1．企業(yè)競爭對手.. 2．競爭中的地位分析3．企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品策略4．和競爭對手以往廣告表現(xiàn)策略 5．競爭對手的廣告媒介策略6．廣告效果7．競爭對手廣告媒介策略8．競爭對手分析總結(jié) 八．廣告策略..................................................................（15）1．廣告環(huán)境分析2．競爭產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略分析3．廣告媒介分析九．九江廣告媒介分析....................................................（15）十．市場調(diào)查報告結(jié)果分析............................................（16）十一.市場前景分析.............................（17）十二.廣告活動...................................................................（18）十三.廣告建議...................................................................（18）十四. 媒介戰(zhàn)略...................................................................（19）十五. 廣告費(fèi)用預(yù)算............................................................（19）十六. 電視價格表..............................................................（19）十七.調(diào)查問卷....................................................................（20）十七.小組成員....................................................................（21）十八.封底............................................................................（25） 第二頁
公司簡介“茂昌眼鏡”于二十年代由胡氏在上海創(chuàng)立，以其優(yōu)良的服務(wù)和獨特的經(jīng)營風(fēng)格贏得了良好的信譽(yù)。五十年代初，“茂昌眼鏡”移師香港發(fā)展，并于七十年代成功上市。 九四年“茂昌眼鏡”成為香港深建國際集團(tuán)的全資子公司，九五年“茂昌眼鏡”在深圳市投資1000萬元港幣組建了“老茂昌實業(yè)發(fā)展（深圳）有限公司”，并開設(shè)了大陸的第一家“茂昌眼鏡”分店。 特色：期以七十余年的傳統(tǒng)經(jīng)營風(fēng)格、世界一流的驗光配鏡設(shè)備，眼科專家的專業(yè)驗光技術(shù)以及世界流行的優(yōu)良品牌為深圳市民提供優(yōu)良的服務(wù)，茂昌眼鏡公司有數(shù)名特級和高級驗光師，在技術(shù)質(zhì)量上更顯首屈一指，成為行業(yè)中公認(rèn)的第一，如今又引進(jìn)了國際上先進(jìn)的設(shè)備和產(chǎn)品推出了漸進(jìn)多焦點鏡片。充分體現(xiàn)茂昌眼鏡翁技藝和領(lǐng)先其他商家的一大特色。 服務(wù)項目：免費(fèi)電腦驗光 免費(fèi)維修眼鏡 免費(fèi)清洗眼鏡 免費(fèi)咨詢眼病 專家專業(yè)驗光 服務(wù)特點：三十余年經(jīng)驗的專家座堂驗光 世界一流的德國羅敦司德驗光儀，七十余年經(jīng)營歷史的優(yōu)質(zhì)服務(wù) 世界品牌絕對貨真價實品質(zhì)保證您在茂昌所驗配的眼鏡，在正常使用情形下，半年之內(nèi)如有發(fā)生任何可歸責(zé)于商品本身結(jié)構(gòu)、制作或材質(zhì)不良的情形，我們將為您免費(fèi)更換同等價值商品。（正常的磨損、擦傷或使用不當(dāng)不在此限） 技術(shù)保證：配鏡后兩周內(nèi)光度發(fā)生任何不適，我們將免費(fèi)為您復(fù)檢，于必要時免費(fèi)重配同廠牌同品質(zhì)的鏡片。（眼部手術(shù)、近視開刀、外來處方及本人指定度數(shù)不在此限） 價格保證：您在茂昌購買的每一件商品均從生產(chǎn)廠商直接購入，減少中間環(huán)節(jié)，成本降低，價格當(dāng)然合理。 滿意保證 您在茂昌選配的鏡架或太陽鏡，在兩周內(nèi)對款式有任何不滿，可免費(fèi)更換同等價值的商品（鏡片已加工，不在此限） 第三頁
一、公司性質(zhì)：
茂昌眼鏡有限公司是私營企業(yè)。公司的主要職能是：使公司成為大連人民乃至全國人民配眼鏡的地方。
二、公司的經(jīng)營理念：
經(jīng)營光明商品，先做光明商人。
三、公司組織機(jī)構(gòu)：
茂昌眼鏡有限公司設(shè)有：
茂昌眼鏡有限公司行政機(jī)構(gòu)設(shè)有：
四、公司地址
公司總部位于大連市天津街233號�！ � 電話：0411-2642489
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四. 市場分析1. 營銷環(huán)境分析 營銷環(huán)境包括企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢，市場政治，法律背景，市場的文化背景等，茂昌眼鏡的首推消費(fèi)者是學(xué)生，每年流入達(dá)萬人，現(xiàn)在大部分大學(xué)生都配戴眼鏡，對眼鏡產(chǎn)品來說是件喜事，廣告對消費(fèi)者的影響較大廣告要樹立起品牌形象，茂昌的推出就要以價格上的低廉為基礎(chǔ)，提高市場的占有率，才有機(jī)會發(fā)展。2. 市場營銷環(huán)境的微觀制約因素 茂昌眼鏡店處在九江市中心，貨源往來便利，流動人口較多，茂昌眼睛店在供應(yīng)商的選擇上應(yīng)注意穩(wěn)重的原則，即有一部分穩(wěn)重的供應(yīng)，也有一部分用于競爭，產(chǎn)生好的功效3. 市場概況 眼鏡市場是一個很廣闊的市場，眼鏡行業(yè)規(guī)模以銷售來定，貿(mào)昌眼睛店只能算是眼鏡市場中的一個小品牌，小份額，九江市場中大明眼鏡和奧馬眼鏡的廣告和分店林立，在此強(qiáng)大對手的競爭下，茂昌眼鏡的發(fā)展之路無疑是艱難的，樹立不同的形象，找出另類的落腳點是茂昌的出路之一。4. 營銷環(huán)境分析總語近視者不斷增加，人們對眼睛健康也越來越重視，以養(yǎng)以保為主，為茂昌產(chǎn)品的推出提供了很大的市場，但同時眼鏡市場的日益增多，同類產(chǎn)品的同質(zhì)性讓茂昌的發(fā)展受到威脅。但這樣并是說茂昌只能在同類產(chǎn)品的競爭中被淘汰，在鄉(xiāng)土非常濃的九江城，作為九江人民自己的眼鏡品牌，同時把目標(biāo)面向九江市民，茂昌的銷量甚至?xí)驹谝粋�優(yōu)勝者的位置上。另一方面有些人為了顯示自己的身份，地位，往往喜歡買外來的產(chǎn)品，茂昌也要為這一點把握好方向，找準(zhǔn)定位。五. 消費(fèi)者分析 1. 消費(fèi)者的總體態(tài)勢（1）. 由于九江地區(qū)的教育水平和其他城市相比還有較大的差距，在市高并不多，這就嚴(yán)重制約了眼鏡市場的發(fā)展，因為眼鏡消費(fèi)群體只要是學(xué)生，學(xué)生少所以購買的人相對就少。在所以高校中在校學(xué)生大多是外來的學(xué)生，而且大部分在家里已經(jīng)購買了眼鏡。由于現(xiàn)在家長對子女的希望很大，有能力的家長會在孩子外出學(xué)習(xí)時都會帶他們配一副比較好點的眼鏡，價格在100~300元左右，也就是說學(xué)生父母影響較大。（2）. 醫(yī)學(xué)技術(shù)的不斷提高，醫(yī)院都有治療近視的設(shè)備，對眼鏡市場產(chǎn)生了一定的影響。（3）. 在很多人思想上存在著錯誤的看法，認(rèn)為近視戴眼鏡會加深近視的度數(shù)。 第五頁
2． 現(xiàn)有消費(fèi)者分析（1）. 眼鏡店在九江市場中相對規(guī)模較小，給消費(fèi)者感覺較差。（2）.廣告宣傳相對較少，在消費(fèi)者者頭腦中還沒有形成品牌意識，因此消費(fèi)者在購買時，很大程度上會去購買影響力較大的眼鏡店。（3） 眼鏡店地處步行街起點，學(xué)會大都直接坐車去工農(nóng)超市，很少經(jīng)過這里，因此很難吸引這部分消費(fèi)者。（4）. 要在保證質(zhì)量的前提下，提高服務(wù)的質(zhì)量，強(qiáng)化品牌形象，樹立好的口碑，吸引更多的顧客。3 建議（1）. 增加廣告費(fèi)用的投入，讓學(xué)生知道并了解茂昌眼鏡，在心中產(chǎn)生印象，提升品牌形象。（2）. 開展一次免費(fèi)資助失學(xué)或貧困兒童的活動，獎品多樣，視情況而定，目的是讓市民關(guān)注茂昌。（3）. 選擇一個好的位置，最好是在步行街的中間段（百匯一家附近），讓消費(fèi)者信賴茂昌，比如開展一些產(chǎn)品質(zhì)量鑒定等促銷活動。 六.產(chǎn)品分析（1）. 產(chǎn)品的分類： 眼鏡大致可以分為眼鏡架，眼鏡片： 我們現(xiàn)在對產(chǎn)品的特點，產(chǎn)品屬性進(jìn)行詳細(xì)的分析。眼鏡片的分類鏡片，由于其功能和用途不同，一般可分為矯正用鏡片、遮光用鏡片、防護(hù)用鏡片三大類。 用以矯正眼睛屈光不正的鏡片，稱為矯正鏡片。這種鏡片要求其對可見光有高度的透過率，能吸收對眼睛有害的紫外線和紅外線，硬度、耐磨性、化學(xué)穩(wěn)定性良好。常用的有： 1.ＵＶ光學(xué)白托片，是目前國內(nèi)外普遍采用的一種優(yōu)質(zhì)光學(xué)鏡片，折射率穩(wěn)定在1.523左右，透過率（2mm厚）達(dá)91%以上，能吸收340mm以 下的紫外線，且玻璃的機(jī)械性能和化學(xué)穩(wěn)定性良好，是矯正各種屈光不正的優(yōu)質(zhì)鏡片材料。2.高折射率鏡片，又稱超薄片，這是一種新型光學(xué)眼鏡片，它的折射率為1.703左右，適用于配制高度數(shù)鏡片。由于它具有高折射率，與一般光學(xué)鏡片相比較，在同一度數(shù)情況下，其曲率半徑大，弧度較平，可減少近視鏡片的邊 緣厚度和遠(yuǎn)視鏡片的中心厚度。同等屈光度時，高折射率鏡片比一般光學(xué)玻璃片大約薄四分之一到三分之一。所以，當(dāng)屈光度高于+/-6.00ＤＳ時，可 第六頁
推薦選用高折射率鏡片。3.鍍膜眼鏡片，為了增加眼鏡片的透過率或增加鏡片對某些波長光的反射率，在鏡片表面鍍上相應(yīng)的膜層，這就是鍍膜片。鍍膜片可鍍一層或多 層，鍍膜的材料常用氟化鎂（MgF2），其折射率為1.38。此膜具有相當(dāng)?shù)挠捕�，�?jīng)得起擦拭。目前國內(nèi)市場上的鍍膜鏡片一般指減反射膜鏡片，它是通過光的干涉原理，使反射光干涉并相消，可見光透過率大大提高，一般可達(dá)到98%。因此鍍減反射膜鏡片具有視物更加清晰的特點；其良好的防反光效應(yīng)會消除高屈光度 鏡片的光圈，使視野更開闊；在太陽光下或閃光燈下拍照，減反射膜還可使反射光在象平面所成的耀眼光點大大減少，鏡片基本沒有反光現(xiàn)象，人的眼睛可以很清晰地成像在像片上。目前，鍍膜眼鏡片在國內(nèi)外眼鏡市場上異軍突起，倍受眼鏡消費(fèi)者的青睞。 遮光用鏡片，主要是在鏡片的玻璃成份中加入各種著色劑，對光線具有選擇性的吸收和透過。在日常生活中，最常見的遮光鏡是太陽鏡，其可見光的平均透過率依著色劑的不同而不同。色深者可在10%以下，色淺者可達(dá)40~60%。主要用于戶外遮陽、減少以及瞳孔開大或有炎癥的眼病者。目前，還有一種遮光眼鏡也 十分常見，即變色鏡片，這種鏡片玻璃含有鹵化銀微晶粒，它在陽光下或受到紫外線照射后分解為銀及鹵素，使鏡片變成深色，當(dāng)離開陽光及紫外線照射后，鹵元素和銀元素再度結(jié)合，鏡片玻璃由深色逐漸恢復(fù)為原來的近于無色狀態(tài)。由于變色鏡片的特性，使矯正用鏡與太陽鏡和兩種不同的用途結(jié)合在一起。佩戴一 副合適和變色鏡，在陽光下鏡片變暗，可防止紫外光和眩光對眼睛的傷害，又可吸收部分可見光，視感舒適；在室內(nèi)鏡片色變淺，同時還可以矯正視力，特別適合作平光用遮光鏡和淺屈光度的矯正用鏡。 防護(hù)用鏡片，主要用于生產(chǎn)或特殊環(huán)境下，保護(hù)眼睛免受傷害。常用的有： 1.安全鏡片，一般分為疊合鏡片和強(qiáng)光鏡片兩種。疊合片是將一層薄而透明和塑料，膠合于兩鏡之間，當(dāng)受到?jīng)_擊時，即使鏡片碎裂，碎片仍會粘于塑料層上，起到減少對眼睛傷害的作用。強(qiáng)化鏡片，是指經(jīng)過強(qiáng)化處理過的鏡片，比普通鏡 片更加耐用，不易碎。即使破碎，碎片呈小立方體，傷害力大大減少。 2.防X射線鏡片，在鏡片玻璃成份中加入一定比例的氧化鉛（PbO2），玻璃呈微黃色，主要用于防護(hù)X射線。3.防微波鏡片，在高溫之下，在鏡片表面噴涂四氯化錫（SnCl4）及提高導(dǎo)電率的化合膜，起屏蔽微波的作用 第七頁
4.電焊護(hù)目鏡片，主要適用于 電焊、氬弧焊等離子切割等工作人員的勞動保護(hù)，對防止弧光引起的電光性眼炎，以及玻璃體混濁等均有顯著效果。 綜上所述，鏡片的種類五花八門，各有其長處和不足。了解和熟悉各種鏡片的性能、特點，結(jié)合配戴者的具體情況，正確選擇鏡片。充分利用各種鏡片的優(yōu)點，而避其不足，是本文的目的。眼鏡架的分類· 一副合格眼鏡的制作離不開對鏡架的選擇，也離不開正確的裝配和校配，本文從介紹鏡架的材料、眼鏡架的種類入手，分別討論眼鏡架的度量、眼鏡架的選擇，最后對眼鏡的裝配和校配進(jìn)行論述。 · 眼鏡架的材料 · 制作眼鏡架的材料可分為兩大類：金屬材料和非金屬材料。 1. 金屬材料 （1）、黃金：這是一種金色金屬，其延展性良好，幾乎無氧化變色情況。由于純金（24K）很柔軟，所以用黃金作眼鏡架時，一般要添加銀、鋼或其它金屬以增加強(qiáng)度和韌性。這種金合金又稱為開（k）金，如18K、14K、12K、10K等。 所謂開（K）金，就是指金合金中純金對其它金屬的比例以開數(shù)表示，即以金重量二十四分之一的倍數(shù)表示，24K為純金，18K的含金量為75%，12K金的含金量50%。 現(xiàn)在，開金一般用作金屬架的表面處理材料。 （2）、白金：這是一種白色金屬，質(zhì)重而價昂，純度為95%，其使用場合同黃金。 （3）、銅合金： 1、鋅白銅（銅鎳鋅合金）：是一種含Cn64、Ni18、Zn18的三元合金，由于加工性（切削性能、電鍍性能）良好，可用于加工眼鏡架的所有零件。 2、黃銅：是一種含Cn63-65%，其余為Zn的二元合金，色調(diào)呈黃色，由于切削加工容易，故可用來做鼻托芯子，缺點是易變色。 3、銅鎳鋅錫合金：是一種含Cn62、Ni23、Zn13、Sn2的四元合金。由于彈性、電鍍性能、耐蝕性良好，故可用于加工邊絲和印丁形符號。 4、青銅：是一種Cn、Sn合金，根據(jù)含Sn的比例不同，而成為具有不同我的合金。由于彈性極好，適合作 第八頁
邊絲材料，缺點是耐腐蝕性差，加工困難，價格校貴。 5、鎳銅合金：是一種Ni67、Cn28、Fe2、Mn1、Si2的合金，耐蝕性強(qiáng)，彈性差，適宜于作鏡架的圈身（4）、不銹鋼：是一種含F(xiàn)e、Cr、Ni的合金，耐腐蝕性好，彈性高，用于作邊撐和螺釘。 （5）、鋁合金：純鋁比較軟，一般多為鋁合金。鋁合金質(zhì)地輕，抗腐蝕性好，有一定硬度，而且還能方便地染成各種顏色，是一種具有發(fā)展前景的材料。 （6）、鈦：又稱太空材料，是一種質(zhì)輕、耐腐蝕性能優(yōu)良的金色金屬。具有較高的硬度和彈性，現(xiàn)已廣泛用于金屬架和表面處理材料和眼鏡架的基礎(chǔ)材料。 2 非金屬材料（1）、天然材料：1、 角質(zhì)：系動物（如牛）的角，現(xiàn)已不用，市場上的“角框眼鏡”實際上是采用制成的。2、玳瑁甲：這是一種叫做玳瑁的海龜科的甲，用它制作的鏡架屬高檔品。這種材料有獨特的光澤，質(zhì)輕，易于加工、修理，一經(jīng)受熱，則成可塑性，但冷時極脆，易變形。 玳瑁甲的品質(zhì)以顏色而論，有琥珀、金黃、亞黃、灰暗、中斑、中紅、深斑和烏云八種。由于材料較少，加工時要求的技術(shù)性較高，所以玳瑁甲制作的鏡架價格昂貴。2、 人造材料：1、賽璐珞：屬熱塑性材料。可塑性好，易加工成形，著色性好外觀漂亮，硬度較大，不易扭彎。缺點是易受酸性物質(zhì)侵蝕，易燃，易老化發(fā)黃變脆。現(xiàn)在已經(jīng)很少采用。 2、醋酸酯：屬熱塑性材料。透明性好，易著色，易拋光，手感好，加工性能好，不會老化，難燃燒，耐光性好。缺點是易為酮、高濃度酸、堿浸蝕，機(jī)械強(qiáng)度（與賽璐珞比）稍差。 3、丙烯酸酯：又稱壓克力，它是丙烯酸樹脂衍生物中的一種。該材料的色澤豐富，可以染色；材料堅而脆，不變表，不易老化。它也是一種惰性材料，不會受人的皮膚或身體分泌物的影響而變化，因此可以作假眼或接觸鏡。缺點是軟化點較高。行 第九頁
質(zhì)，又有熱固性塑料的尺寸穩(wěn)定的熱硬性塑料，染色性能較佳，不易彎曲變形，質(zhì)輕。缺點是鏡框的伸、縮幅度有限。 5、耐綸：它具有高度的可塑還原性，強(qiáng)度大，不破裂，一般采用注射模造法，但在眼鏡架制造中使用較少。 3 .金屬鏡架的表面處理 金屬鏡架的制造一般都是以某種金屬為底材，然后對其表面進(jìn)行處理，表面處理方法大概有： （1）、包金：又稱貼金。即在底材上包上（貼上）金合金（開金）的薄片叫做包金。包金的表示方法有兩種，其一是所包開金占鏡架重量的比例，比如1/10 12K，這表明鏡架重量的十分之一為12開金。其二是用純金重量占鏡架重量的比例表示，比如50/1000，這表明純金占鏡架重量的5%。 （2）、電鍍：它是通過電化學(xué)的原理將某種金屬鍍在底材上的表面處理方法，比如鍍金、鍍鈦、鍍黑鉻等等。這種方法比包金方便，損耗少，易于多樣化設(shè)計，而且隨著技術(shù)的進(jìn)步，從外表看鍍金架與包金架已經(jīng)沒有什么差別。 （3）、著色：又稱噴涂著色，它是通過噴涂對鏡架的底材表面進(jìn)行處理的方法。比如環(huán)氧樹脂粉沫噴涂、塑料噴涂著色等等。這種方法可以得到豐富的色澤，還可進(jìn)行多層著色處理。 眼鏡架的種類 從所用材料分，眼鏡架的種類有雙拼架、混合架、金屬架、半框架和無框架等。1、雙拼架：采用疊層塑料制作，即用一種顏色的薄層塑料粘貼在另一層較厚的塑料片上制成，厚材料多為透明的（或透光的）色料，也有采用三層或多層塑料制作的。三疊層的塑料是一張厚片的兩面分別粘貼上二塊薄層塑料，中層厚片多為白色。雙拼架多采用醋酸樹脂制成。 雙拼架外形美觀、大方，多為寬鏡腿，而且價格便宜，故受到廣大配鏡者尤其是青年男女所喜愛。 此外還有一種全塑黑架，因為它的造型扁方、寬大，故受到大面型（尤其是青年）的人所推崇。各式全塑紅花架為老年人所喜愛。 2、混合架：系采用金屬及塑料制成的鏡架，這種鏡架是我國目前流行的另一大類鏡架。這類鏡架有架面是塑料，鏡腿是金屬的，也有架面是金屬，鏡腿為塑料的，還包括各式秀郎架及金屬過橋架。 這類鏡架造型精巧、秀麗，給人以典雅之感，雖然價格較雙拼架為貴，但 第十頁
仍為伏案工作者選用的款式。3、金屬架：這類鏡架多以銅合金為底材，再對其進(jìn)行表面處理加工，如鍍上金合金（鍍金架）、鈦（鍍鈦架）等金屬。此外還包括用純鈦制作的鏡架，國外還有用記憶合金制作的鏡架。 金屬架輕巧、美觀，款式新穎，品種繁多。鍍金、鍍鈦層給人以一種華貴的感覺，所以是目前眼鏡市場最為暢銷的鏡架，為各類人員所喜愛。 4、半框架：又稱耐綸索架，這是出現(xiàn)于本世紀(jì)四十年代晚期的一種新穎的固定鏡片方法的鏡架，即將一根很細(xì)的耐綸索作框緣的一部分嵌入鏡片的凹槽內(nèi)，造成一種下部無框緣的外形，給人以輕巧別致之感（但是這種鏡架要求鏡片下部必須開槽，裝配比較困難），這類鏡架為中、青年和老年所喜愛。 5、無框架：這類鏡架沒有框架，只有金屬鼻梁和金屬鏡腿，鏡片與鼻梁和鏡腿是直接聯(lián)接加在固定的，一般要在鏡片上打孔。無框架眼鏡輕巧、別致，但強(qiáng)度較弱。同時中、高度數(shù)的近視鏡處由于周邊太厚，影響美觀，不宜配制，近幾年此類鏡架比較流行，為中、老年人所喜愛。6．各種用途的護(hù)目鏡簡介：1. 免輻射光對眼睛造成傷害，最有效和最常用的方法是配戴防護(hù)眼鏡。所謂防護(hù)眼鏡就是一種濾光鏡，可以改變透過光強(qiáng)和光譜。這種眼鏡分兩大類，一為吸收式，一為反射式，前者用得最多。 2.各種類型防護(hù)眼鏡： （1）．吸收式濾光鏡 ○1遮陽眼鏡 ○2氣焊用護(hù)目眼鏡 ○3電焊用護(hù)目眼鏡 ○4藍(lán)色護(hù)目眼鏡 ○5深紅色玻璃眼鏡 ○6激光防護(hù)眼鏡 ○7微波防護(hù)眼鏡 （2）. 反射式濾光鏡 第十一頁
7．產(chǎn)品名稱：價格 商品名稱 品質(zhì)（質(zhì)地） 出產(chǎn)地
250-300 丘比特 鈦合金（一等） 上海
200-300 千禧 錳 上海
188-212 蒙乃爾 錳 上海
168-200 千百度 錳 上海
196-250 安康---派克 記憶鈦 上海
122-150 光亮 錳 廣州
138-300 佰度 錳 上海
138-200 蘋果樂園 錳 上海
148-200 明達(dá) 錳 上海
48-250 綠丹尼 錳 廣州
38-50 世紀(jì)名人 錳 上海
75-150 常青樹 錳 廣州
63-150 正明 錳 上海
138-200 方氏 錳 瑞安
138-200 綠草地 錳 上海
138-200 F4 錳 上海
說明： ○1此表為現(xiàn)有眼鏡公司價格與詳細(xì)資料，在此只作為參考 ○2此表為現(xiàn)有市場眼鏡價格，以后如有變動，不以此表為依據(jù) 第十二頁
七． 競爭對手分析1. 企業(yè)競爭對手（1） 企業(yè)主要競爭對手及形勢九江市區(qū)大小眼鏡店工有十幾家，主要集中在步行街及周邊主要干道，其中占市場分額較大的有大明，奧馬，精益，奧馬和茂昌僅十幾米的距離，與茂昌形成對峙的局面，而茂昌九江僅此一家，因此市場競爭不容樂觀。（2） 競爭對手基本狀況大明：分店5家，市場函蓋面廣，知名度在九江最高，常開展廣告活動，但最近效果較差，廣告投入和收益不成正比。奧馬：分店3家，地理位置優(yōu)越，這也是它的只要優(yōu)勢，廣告活動也常舉辦，知名度高。精益：與奧馬一樣的知名度，分店3家。（3） 競爭對手策略與茂昌策略 大明：公關(guān)活動開展得好，與市政府，衛(wèi)生防疫站，九江各高校均有活動聯(lián)系。奧馬：年年支付大量資金給上海眼鏡文傳公司，依賴外界支持。精益：最近邀請廣告小組為其做廣告策劃。茂昌：與濟(jì)南連鎖，但宣傳策略獨立，九江茂昌主要實行本土化策略。 2. 茂昌在競爭中的地位（1） 茂昌在2003年上半年廣告活動為傳單，但主要以獲取消費(fèi)者口碑為主要形式，此方式進(jìn)程慢，范圍小，總體說來知名度高。（2） 市場占有率在九江僅此一家，市場占有率低。3 與競爭對手比較（1） 機(jī)會和威脅 機(jī)會：在消費(fèi)者中口碑好，價格適中，服務(wù)態(tài)度好，地處繁華區(qū)，人口密集。威脅：廣告宣傳力度不夠。（2） 主要問題 向市場的攻擊性較弱。4.競爭中的地位分析1. 企業(yè)與競爭對手以往廣告活動概況（1） 開展時間及主要措施. 2000年，精益店慶，推出優(yōu)惠措施，眼鏡7折。同年奧馬推出太陽鏡。而后大明效仿精益，6折優(yōu)惠，同樣取得好效果。 2002年5月大明推出優(yōu)惠，5折，同年奧馬打出廣告宣傳單，主要針對學(xué)生2003年，大明在九江財專以燈箱形式打出廣告牌，在校設(shè)分店。 第十三頁
2003年十月一日，茂昌以地圖作為傳單，在九江財專散發(fā)。（2）開展的目的。爭取消費(fèi)群5．與競爭對手的目標(biāo)和市場策略（1） 針對目標(biāo)市場學(xué)生，及社會人士（2）.目標(biāo)市場特征學(xué)生市場：文化層次在社會中較高，眼鏡受損程度較大，人口流動也大。社會市場：人員層次復(fù)雜，函蓋面廣，人口眾多，大概有40萬多。6．企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品策略茂昌：以質(zhì)量.價格.服務(wù)為主，競爭對手同樣也在以質(zhì)量.價格.服務(wù)為主方面進(jìn)行產(chǎn)品策略。 7. 和競爭對手以往廣告表現(xiàn)策略（1） 廣告主題大明，奧馬，精益，都是以讓惠，讓利為主要表現(xiàn)，同時大明又以關(guān)心學(xué)生為內(nèi)容的廣告表現(xiàn)，奧馬同時與學(xué)校的新生體檢上和防疫站為主要廣告表現(xiàn)，精益多為宣傳，優(yōu)惠上為主要廣告表現(xiàn)。（2）創(chuàng)意競爭對手創(chuàng)意一般，價格戰(zhàn)早在行業(yè)中就有過，廣告標(biāo)語毫無創(chuàng)意可言，這對茂昌來說是一個機(jī)會，好的創(chuàng)意既成功了一半。8. 競爭對手的廣告媒介策略（1） 媒介的組合 大明：以立體的形式表現(xiàn)，廣播廣告以點播歌曲慶祝顧客的生日，以次為形象廣告POP廣告，表現(xiàn)方式為打折讓利活動。宣傳單廣告活動，除擴(kuò)大知名度，還利用地圖傳單形式指引消費(fèi)者眼往大明眼鏡店，精意：以店慶為名的POP廣告。（2） 分布頻度大明廣播消費(fèi)者認(rèn)知每天中午都有，其他形式不定，大約半年一次。9. 廣告效果都好：（1）. 廣告投入效益。 競爭對手投資策略盲目，資金周轉(zhuǎn)不靈，投入效益較差。 10.競爭對手分析總結(jié)：（1） 競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢。（2）廣告活動層出不窮，知名度。（3） 茂昌的優(yōu)勢。 口碑較好，消費(fèi)者信任度。 第十四頁
（4） 茂昌應(yīng)繼續(xù)保持和應(yīng)注意的問題 ○1保持良好的企業(yè)形象，提高品牌質(zhì)量，服務(wù)。 ○2宣傳力度不夠，廣告活動開展太少，不容易使消費(fèi)者親近。八． 廣告策略（一） 廣告環(huán)境分析九江作為一個中等城市，地處長江邊緣，和京九鐵路樞紐之一，從地理位置上講非常有利，但是經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r緩慢，主要以服裝業(yè)，旅游業(yè)為主要經(jīng)濟(jì)收入。這一地區(qū)的市民存在一些小農(nóng)的思想，人文環(huán)境本地文化較重。在本地，廣告公司主要是新世界和安邦兩大部分，廣告市場分工不明顯，沒有市場調(diào)研工作，策劃和設(shè)計兩大部分也未分離，另一方面，媒介自己的廣告部，實力也并不是很強(qiáng)大，因此平面廣告和戶外廣告作為主要傳播手段，由于電視有線地接入和技術(shù)水平的提高，廣告已漸漸顯得沒什么效果了。二. 競爭產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略分析茂昌作為一個九江眼鏡中心，面臨著，大明，奧馬，精益三大眼鏡的競爭，從99年開始，三大眼鏡開展了一系列廣告活動。首先是精益與廬山區(qū)委衛(wèi)生防疫站聯(lián)合為九江市大，中，小學(xué)生免費(fèi)驗光，提供優(yōu)惠卷的形式，大大提高了知名度，美益度，銷售量在半年內(nèi)上升了1倍，效果非常明顯，2000年，奧馬采取跟隨策略，與九江市委衛(wèi)生防疫站聯(lián)合，取代了精益的位置，但效果不明顯，要發(fā)展必須找自己特色的策略，這是廣告成功的關(guān)鍵。與此同時，精益開始了促銷活動，即在報紙，廣播上刊播出店慶時七折優(yōu)惠取得轟動效果，與此同時，也投入到促銷降價上來，其中有成功，有失敗，但總體效果較好。茂昌期間處于穩(wěn)定市場的時期，只在國慶或節(jié)假日發(fā)一些傳單，結(jié)合實用性，采取緩慢滲透，影響及活動相對來說不如大明，奧馬，精益，大明并結(jié)合攻占大學(xué)生市場在九江各大學(xué)采取贊助形式，以燈箱廣告，設(shè)立分店形式建立了足夠的知名度，但忠誠度的出現(xiàn)，還需要有十分的美益度�？傊�，四大眼鏡店，以采取促銷手段和公關(guān)活動為主，電波，平面廣告為輔，電視廣告基本不用，廣告費(fèi)用相對來說較少，都須在美益度上下大力氣，突出特色，才能在市場上占領(lǐng)一席之位，穩(wěn)定占有率，提高忠誠度。九. 九江廣告媒介分析： （1）電視：以醫(yī)院，公益廣告為主，黃金時段 600—800元（每3秒/ ）相對來說成本較低，但受眾不多。 （2）電波：500—600元，30秒，相對來說，人群定位較準(zhǔn)， 第十五頁
效果比電視要好。（3）報紙：1萬2千，整版廣告，2500—3000 1/4版廣告，潯陽晚報，1萬6千整版，九江日報，受眾大多為知識分子，效果較好。 （4）戶外廣告：最直接有效的宣傳，持續(xù)性較強(qiáng)。十．市場調(diào)查報告結(jié)果如下： A B C D E
1 37% 48% 31% 18% 7%
2 5% 27% 22% 3%
3 Aa 19% Ab 4%
Ba 12% Bb 8%
4 30 28% 31% 42% 2%
5 14% 5% 16% 23% 36% 33% 16% 6%
6 11% 18% 26%
7 25% 12% 15% 6%
8 25% 36% 15% 5%
一.市場調(diào)查報告結(jié)果分析（1）通過調(diào)查報告顯示，茂昌雖然比不上大明，但是茂昌在眼鏡市場中所占的比例很高，其品牌形象可以和大明相媲美，因此，茂昌具有很好的發(fā)展勢頭。（2）依據(jù)調(diào)查結(jié)果，我們可以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在大學(xué)生有60%-80%的人近視，因此可見近視眼鏡在學(xué)生市場中具有很大的潛力，隨著眼鏡市場的細(xì)分，現(xiàn)在市場中有好幾百種眼鏡，很多人并不知道這樣去選擇好的眼鏡，因此，我想茂昌可以從這里做文章，開展一次活動，讓大家都了解眼鏡市場中的有關(guān)知識，同時在活動的時候，可以借次機(jī)會，讓更多人了解茂昌。（3）現(xiàn)在由于進(jìn)入改革開放的浪潮，很多青年都喜歡趕時髦，特別是女學(xué)生，為了自己的漂亮，而去選擇戴隱形眼鏡，這就導(dǎo)致隱形眼鏡銷量將會越來越好。（4）通過調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的人們對產(chǎn)品的質(zhì)量，和售后服務(wù)特別看重， 也特別敏感， 一個好的眼鏡店，必然要有很好的售后服務(wù)，不然的話，就是你的質(zhì)量再好，人們也不一定會選擇您。（5）我們同時還發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的大學(xué)生，多數(shù)會對優(yōu)惠卷感興趣，同時受戶外廣告影響也比較大，因此，店家也可以從這里入手，多做一些宣傳。 第十六頁
十一．市場前景分析： 茂昌眼鏡店就目前來說，可以說是叢多眼鏡店中相當(dāng)比較小的一個公司，與大明和其他同類眼鏡公司來說，微不足道，根本不能與其他眼鏡公司相媲美，但是，茂昌公司雖然規(guī)模小，但是它同樣有著很好的市場前景，這主要表現(xiàn)在以下幾個方面。（1） 茂昌眼鏡店在九江來說，是一個開的比較久的一個公司，在經(jīng)歷過這么激烈的競爭中生存下來了，這就突出了它公司管理水平高，產(chǎn)品質(zhì)量好，售后服務(wù)好等優(yōu)點，這些都無疑中給以茂昌眼鏡店有一個好的基礎(chǔ)做支撐。（2） 茂昌眼鏡這個品牌形象好，很好人都知道它，但是由于它的規(guī)模小，這就限制了一方面的發(fā)展，因此，茂昌應(yīng)該擴(kuò)大自己的公司規(guī)模，讓更多的人了解茂昌，并產(chǎn)生購買需求，從這里就可以看出，茂昌的發(fā)展方向應(yīng)該朝這擴(kuò)大規(guī)模和樹立品牌形象方面發(fā)展。（3） 我們還可以通過以下的數(shù)據(jù)表來說明一下茂昌在市場中所占的份額：九江眼鏡市場品牌占有率數(shù)據(jù)表 單位（%）從這個簡單的圖表中，我們明顯可以看出大明，與其他同類產(chǎn)品在市場在所占的比例，通過比例可以看到，茂昌眼鏡僅次于大明，從 第十七頁
從這我們就可以看到茂昌的前景，和優(yōu)勢。十二．廣告活動 （一）為了讓更多的學(xué)生了解茂昌，可以在學(xué)校內(nèi)開展打折等優(yōu)惠措施，具體操作辦法如下：（1） 選擇場地：最好設(shè)在學(xué)生食堂，宿舍區(qū)，這樣就有更多的學(xué)生更方便地選擇購買，采取為同學(xué)免費(fèi)驗光，并根據(jù)驗光結(jié)果向?qū)W生提出建議，讓他們知道應(yīng)該任何去購買那種眼鏡，什么樣的度數(shù)更合理，避免學(xué)生的盲目購買行為。（2） 時間：時間可以定在星期六，星期天，這樣學(xué)生就更有時間去關(guān)注，也更有心情去咨詢。（3） 工作人員：應(yīng)該服裝統(tǒng)一，這樣有利于吸引學(xué)生，并且可以有一個咨詢員，對學(xué)生提出的問題一一詳細(xì)解答，工作人員始終保持這微笑。（4）價格：因為雖然是優(yōu)惠活動，但是不可能什么服務(wù)都免費(fèi)，在者有的同學(xué)可能在當(dāng)時就會去配眼鏡，這就要所價格適當(dāng)降低，一般打5-7折比較合適，這樣也能夠讓學(xué)生更好的接受。（5）免費(fèi)服務(wù)內(nèi)容：可以幫助學(xué)生免費(fèi)進(jìn)行修理眼鏡，讓學(xué)生感到公司對學(xué)生的關(guān)心與幫助，同時這也就讓更多的學(xué)生了解該公司的售后服務(wù)的保證。（二）促銷活動 （1）地點：在九江市煙水亭附近 （2）形式：以搭臺的方式，并且是舞臺的方式 （3）儀器設(shè)備：可有一臺投影儀器，音響，電視，VCD等......... （4）具體行動：先準(zhǔn)備好介紹本公司的影碟，內(nèi)容還可以播放一些關(guān)于如何保護(hù)眼鏡，和近視的預(yù)防和用眼的正確方法，主持人介紹公司的發(fā)展，和公司的產(chǎn)品，服務(wù)等，并且?guī)в杏哪男问饺ノ^眾，在舞臺上還可以開展有關(guān)有趣活動，比如：眼鏡知識的問答，和用眼的正確方法，答對者可以獲得優(yōu)惠卷和免費(fèi)的眼鏡做為獎品，同時還可以組織一支摩托車隊，數(shù)量在10-15，并在摩托車上樹立公司的旗幟，在市區(qū)循環(huán)駕駛。 十三.廣告建議：（1） 針對產(chǎn)品不同分類，如隱形眼鏡中較著名的博士倫，衛(wèi)康，海昌，做一下特色宣傳，突出產(chǎn)品的特種功能和優(yōu)越性，以及使用方法及售后服務(wù)。（2） 建立一定的戶外廣告，車身廣告，燈箱廣告，以擴(kuò)大廣告的持續(xù)性，結(jié)合一定的翻新促銷手段，不斷維持顧客的興趣和吸引潛在客戶，如傳單，優(yōu)惠卷等。（3） 在電波，平面媒介中，重點宣傳科技這一方面，先進(jìn)驗光設(shè)備，優(yōu)良的售后服務(wù)等。 第十八頁
（4） 定期做一些公關(guān)活動，樹立公眾形象，以誠信取信于人，贏得消費(fèi)者。如電波中的講座，如何保護(hù)眼鏡及使用不同眼鏡方法和保養(yǎng)等。（5） 結(jié)合消費(fèi)者時段，季節(jié)。重點宣傳時段，季節(jié)產(chǎn)品，如夏天的藍(lán)色沸點。 十四.媒介戰(zhàn)略：1. 報紙廣告由于九江茂昌眼鏡店位于九江市區(qū)，且主要消費(fèi)者也是本地區(qū)的人們，所以，我們選擇在九江日報和潯陽晚報上做平面廣告，以為這倆份報紙的發(fā)行量大且閱讀的人多，特別是學(xué)生，基本會去看這倆份報紙。主要內(nèi)容：突出茂昌眼鏡的優(yōu)惠價格與質(zhì)量的保證，還有就是完善的售后服務(wù)。2．電視廣告： 我們選擇九江一臺的黃金時段播出，還有在九廣交通音樂臺做廣告，特別是在九廣交通音樂臺上，以為這個廣播臺是學(xué)生們普遍喜歡的一個盲目，在次做廣告，有利于更好的在第一時間，向?qū)W生告之眼鏡信息。十五，廣告費(fèi)用預(yù)算：報紙廣告：潯陽晚報，整版，價格：1200元 平均每月3次，并且持續(xù)半年，預(yù)計費(fèi)用：2.1萬元。九江日報，半版，價格600—700元 平均每有1次，持續(xù)半年，預(yù)計費(fèi)用：4200元電視廣告：黃金時段，既是19：00—20：00左右為宜，價格：600—800（元/3秒或4秒）每隔5天一次，持續(xù)3個月，預(yù)計費(fèi)用：1.2萬元。電播廣告：九廣交通音樂臺 持續(xù)一年 預(yù)計費(fèi)用：3.5萬元 其他費(fèi)用：800元 合計：6.3萬元 十六，附九江一臺，九江二臺電視價格表： 第十九頁
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